KONSTRUKSI NEOMASKULINITAS DALAM IKLAN KOSMETIK KAHF (ANALISIS WACANA KRITIS MODEL SARA MILLS)

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis konstruksi neomaskulinitas dalam iklan kosmetik Kahf yang terdapat di akun Instagram @kahfeveryday dengan menggunakan analisis wacana kritis model Sara Mills. Neomaskulinitas mengacu pada representasi maskulinitas modern yang lebih inklusif, di mana pria tidak hanya diidentikkan dengan kekuatan dan ketegasan, tetapi juga dengan perawatan diri, kerentanan, kepekaan emosional, dan empati. Iklan kosmetik Kahf, yang diposisikan sebagai produk perawatan pria, berpotensi untuk merepresentasikan nilai-nilai baru dalam pembentukan identitas gender pria. Penelitian ini akan mengkaji bagaimana iklan tersebut membangun konsep maskulinitas yang lebih progresif dan menantang norma-norma maskulinitas tradisional, serta bagaimana peran pria dalam perawatan diri digambarkan dalam konteks iklan tersebut. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif dengan pendekatan analisis wacana kritis. Data utama yang dianalisis adalah sembilan feed dalam bentuk teks dan elemen visual iklan kosmetik Kahf yang dipublikasikan di akun Instagram @kahfeveryday dalam rentang Februari-April 2025. Penelitian ini mempelajari bagaimana pria diposisikan dalam wacana tersebut, serta bagaimana representasi visual dan naratif dalam iklan tersebut mengonstruksi citra diri pria. Dengan menggunakan teori wacana kritis Sara Mills, penelitian ini akan mengeksplorasi bagaimana kekuasaan dan ideologi tentang gender dikonstruksi dalam iklan, serta bagaimana hubungan kekuasaan tersebut memengaruhi persepsi audiens terhadap maskulinitas. Teknik analisis data dilakukan dengan menginterpretasikan konstruksi neomaskulinitas berdasarkan pilihan kata, narasi visual dan sudut pandang, serta latar belakang sosial dan budaya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Kahf sebagai industri kosmetik membentuk citra diri pria modern dengan konsep maskulinitas yang berbeda dari sebelumnya. Konsep maskulinitas yang diusung Kahf merepresentasikan bahwa laki-laki tidak harus bertubuh atletis dan berwajah rupawan. Dengan slogan “Pejuang BerKahf”, Kahf mengkonstruksi citra maskulin adalah laki-laki yang berjuang demi kehidupan diri dan keluarganya. Dalam mengupayakan perjuangan tersebut, laki-laki akan rentan dengan kelemahan fisik, mental, dan spiritual. Kerentanan itu diobjektifikasi oleh Kahf sebagai konsep baru citra maskulin dan Kahf hadir sebagai brand yang menemani lelaki menghadapi kerentanan tersebut.